中国的消费市场有一个特别有意思的现象：很多地方品牌在自己的大本营活得很好，一旦走出去就不灵了。

消费者对本地品牌有天然的信任感和亲近感。你在广东卖了一个亿，不代表你去了四川也能卖。四川人不认识你，不信任你，也没有理由选你。

地方品牌全国化的路径一般就是把产品铺全国渠道，签一个全国知名度的代言人，砸钱投全国性广告。但这每一样都是烧钱机器。更致命的是，钱烧完了很可能没有留下记忆点。

因为全国化通常意味着标准化，一套物料、一个代言人、一条TVC，全国通投。每个城市的消费者看到的东西都一样，难以留下差异化印象。

最近有一个品牌，走了一条不太一样的路。说好听点叫野路子，说实在点叫笨办法。

浅香，广东国货个护品牌2020年成立，先说产品。

浅香这五年其实一直在干一件事，就是死磕配方。它瞄准了"蓬松洗护"这个赛道，跟德国德之馨、美国中狮化学这些国际顶级供应商合作原料，围绕氨基酸洗护趋势从零搭建自己的配方体系。氨基酸清洁成分复配氨基酸营养成分，外净头皮，内调发芯，让清洁和养护在同一次洗发中完成，头发洗完是那种轻盈的、自带空气感的蓬松质感。

去年新品"小蓬友"系列用了专利控油肽，深入头皮调节油脂分泌，不是传统控油那种越洗越干的路子，这个配方拿了"2025中国好配方年度大奖"的"年度控油蓬松洗发水"。

五年时间，浅香累计卖出超1亿瓶产品，连续两年拿下抖音洗发水年度金榜第一，成立5年冲进国妆百强第48位。

数据很能打，但你可能没怎么听过这个名字，因为浅香这五年几乎没怎么做过营销。就是埋头搞产品、搞渠道、搞复购。1亿瓶是消费者一瓶一瓶买出来的，不是靠广告砸出来的。这很广东。

广东做生意的人有个特点，先把东西做好再说。你看那些广东老板，身家几个亿，穿着背心拖鞋去喝早茶，低调得路人完全看不出来。浅香也是这种气质。产品口碑在线，榜单拿了一堆，但品牌声量真的不大。

在广东本地，浅香的存在感倒是挺强。赞助过汕头马拉松、广州100越野赛、广东省大学生运动会，推出了"茶醒醒"系列把广东茶文化融进沐浴露，巴黎奥运期间还做了广绣礼盒送到海外。一个字总结：接地气。两个字总结：广东味。广东人认可浅香是"自己人"，复购率很高。

但问题来了。浅香要走向全国，怎么走？一个埋头做了五年产品的品牌，突然要做全国推广，说实话它也没什么经验。所以它做了一件看起来有点笨的事：在八个城市投了户外大屏，每块大屏用当地方言官宣曾舜晞成为品牌代言人。

成都版用成都话，"安逸得板！我们刚把左边那个大眼帅锅签下来当代言人，这下简直巴适惨了！"

广州版用粤语，"开心到瞓唔着！我哋啱啱签咗左边呢个大眼靓仔做代言人！"

重庆版用重庆话，长沙版用长沙话，杭州、苏州、上海各一版。八座城市，八种方言，八种"我们签了个帅哥好开心"的说法。

为什么说这个办法笨？因为它真的很麻烦。文案要写八遍，每一版都要确保方言地道，物料要制作八份，投放要分城市执行。成本和工作量是标准化投放的好几倍。聪明的品牌都知道一套物料全国通投最省钱省力，浅香偏不，非要一个城市一个城市地写。

但你想想，这不就是广东人做事的风格吗？不走捷径，下笨功夫。就像它做产品一样，不抄现成的配方，非要跟国际供应商从零搭建技术体系，花五年时间一瓶一瓶地攒口碑。做产品是笨功夫，做推广也是笨功夫。

这种笨，其实是实在。效果怎么样呢？各个城市的网友看到自己的方言出现在大屏上，第一反应不是"又是个广告"，而是觉得好笑，然后拍照发社交媒体。上海的大屏还被上海电视台报道了。一个代言人官宣，结果变成了近一周的社交媒体话题。

不是浅香有多会搞传播，而是方言这个东西天然有归属感。普通话都能听懂但谁都不觉得特别，方言是属于一群人的私密语言，你一用，那群人马上就有"自己人"的感觉。

浅香在广东做了五年的"自己人"，现在用同样的逻辑去每个城市"认亲"。不是去征服，是去融入。

代言人选的也实在。曾舜晞本身就是广东人，算自己老乡。在95后年轻演员里口碑佳作不少，在年轻女性中有观众缘，大眼睛辨识度高。浅香的方言文案就抓住这个特点，"大眼帅锅""大眼靓仔""大眼型男""大眼小生"，八个城市花式夸。不是高高在上的精修海报，而是街坊邻里式的"快看这个帅哥"。这种接地气不是设计出来的，就是广东企业骨子里的东西。

回到全国化这个话题。浅香的这个做法能不能被其他品牌复制？

坦白说，有难度。

因为它的前提是你真的在产品上下了笨功夫，有底气。如果产品不行，再接地气的推广也是空中楼阁。而且，消费者越来越聪明了。那些"很会营销""用力过猛"的品牌，消费者一眼就能看出来，心里是反感的。

反而是像浅香这样，五年埋头做产品，偶尔抬头做一次推广还是用最朴素的方式跟人说话的品牌，消费者愿意给好感。

过去大家默认"全国品牌=统一形象=标准化内容"。但浅香告诉你，全国化不一定非要标准化。每个城市一个方言版本，工作量翻了八倍，看起来很笨。但这种笨，恰恰是一个做了五年产品的广东品牌，最真实的样子。

至于浅香能走多远，就看它能不能在更多城市把这种"自己人"的感觉持续做下去了，方言大屏只是一次笨拙的、真诚的亮相。

真正的全国化是一场持久战。但至少这个开局，很广东。